Carmen Beatriz Fernández y Jorge Menéndez
En un episodio reciente de Los Simpsons, el jardinero Willy, montado sobre su podadora de césped, cree haber matado a un niño. No espera a verificarlo, sale corriendo mientras grita “¡Me voy para Venezuela!”. Episodios de otras series han sido objeto de comentarios, como los de la tercera temporada de Homeland, en los que el Sargento Brody pasa directamente de Irak a la Torre de David en Caracas, sin que el cambio de latitud geográfica le sea en lo absoluto benévolo en términos de seguridad. Una toma de la segunda parte de Capitán América muestra una foto de Chávez, luego de mostrar algunas escenas del nazismo y de Saddam Hussein, en un rápido paneo por catástrofes históricas.
Hollywood suele ser un poderoso
constructor y destructor de marcas de países. El enorme impacto global
de la industria cinematográfica puede hacer que una bella isla se
consolide como destino turístico o permanezca aislada en el ostracismo.
Bien lo atestiguan los casos de la producción de Woody Allen Vicky Cristina Barcelona,
generosamente subvencionada por la Generalitat catalana y el
ayuntamiento de Barcelona, o el de Río de Janeiro, con la película Río del
director brasileño Carlos Saldanha que exhibe los bellos atributos de
la ciudad. En el caso venezolano, sin embargo, los reflectores parecen
haberse ensañado contra el país y estar ayudando a crear una pésima
marca.
¿Qué es Venezuela? Un sondeo entre
extranjeros hace veinte años hubiera coincidido en, al menos, cuatro
imágenes: petróleo, playas, telenovelas y bellas mujeres. La misma
pregunta respondida hoy puede incluir las mismas imágenes; pero
añadiría, sin duda, la del presidente Chávez, probablemente también la
del Sistema Nacional de Orquestas Infantiles y Juveniles, y,
lamentablemente, con seguridad la imagen de la violencia y la impunidad.
La identidad de un país es esa imagen
simplificada, incluso estereotipada, que la gente mayoritariamente se
forma. Es la suma de creencias, símbolos, ideas y percepciones que la
gente tiene del país y sus connacionales. En un entorno globalizado
donde las sociedades compiten por inversiones, preferencias y hasta
simpatías, la marca país es un elemento diferenciador, sobre el cual los
gobiernos suelen hacer esfuerzos para añadir valor. Como cualquier
marca, también la de un país es un bien intangible. No por intangible
carece de valor; al contrario, la marca país agrega o resta valor a las
exportaciones nacionales, al posicionamiento del país como destino
turístico y al valor de los bienes inmuebles de ese país, entre un largo
etcétera.
El ministro de turismo venezolano,
Andrés Izarra, viene haciendo esfuerzos importantes para la promoción de
Venezuela como destino turístico, tanto puertas adentro como puertas
afuera. El país tiene un enorme potencial en términos de recursos
naturales y ese potencial es adecuadamente proyectado en la campaña
“Venezuela, el destino más chévere”. Izarra identifica como unos de los
obstáculos principales el siguiente: “Tenemos una mediática internacional enemiga del pueblo venezolano“. Quizá se refería a la matriz que viene imponiendo Hollywood.
A la construcción de la marca país
contribuyen tanto los esfuerzos deliberados como los eventos fortuitos o
accidentales. Los segundos pueden hacerle amplio daño a los primeros.
Una campaña de promoción turística, por ejemplo, bien pensada y bien
conducida, que emplee años en su edificación y construcción positiva de
imagen, puede irse al traste tan sólo en segundos, luego de un aparatoso
accidente.
Un incidente muy negativo en la
construcción de la marca país fue el asesinato de la bella Miss
Venezuela Mónica Spear y su marido a comienzos de este año: un ejemplo
muy negativo de desconstrucción de la marca Venezuela. Tuvo un impacto
negativo muy poderoso porque, precisamente, el asesinato sintetizó tres
rasgos fundamentales de la marca país —belleza femenina, playas
turísticas y telenovelas— a las que se añadía la violencia como nuevo
rasgo de identidad.
Lo más importante al construir una marca
país es la genuinidad: partir de lo que es realmente y no de una
impostura. No son creíbles ni confiables aquéllas que son percibidas
como artificios publicitarios, impuestos por creativas agencias. Es
punto fundamental por ello un buen diagnóstico y una bien diseñada
investigación, que facilite la posterior conexión con las audiencias
nacionales y extranjeras.
Notables esfuerzos en la construcción de
sus marcas son los de España e Irlanda, y más cercanos geográficamente
los de Colombia y Perú. El caso colombiano es particularmente
interesante, porque los esfuerzos requirieron un reposicionamiento desde
una marca país muy negativa y fuertemente asentada como país violento y
riesgoso, que dejaron los años más duros y activos de los carteles del
narcotráfico. Durante varios años se hicieron esfuerzos para posicionar
“Colombia es pasión” como marca país. Una de las más exitosas campañas
relacionadas con la marca país fue la que contaba como lema “El único
riesgo es que te quieras quedar”. El lema se apropia sin temor de un
rasgo real de identidad: el riesgo y, cual bumerán, lo transforma en un
atributo positivo.
Los esfuerzos de construcción de una
marca país van mucho más allá de conducir una exitosa campaña
publicitaria. Lo publicitario debe ser, más bien, uno de los últimos
pasos en un proceso lógico que incluye la búsqueda de socios en la
atracción de inversionistas, el desarrollo y la adaptación de la
infraestructura, así como el desarrollo de políticas culturales. A
partir de una visión compartida se diseñan programas de identidad
pensados para diversos públicos; de allí los valores emocionales y
racionales que se desea transmitir y, finalmente, las campañas.
Todo intento de construcción de una
marca país requiere un esfuerzo sostenido, un empeño de largo plazo, que
debe partir de las convicciones y rasgos de identidad de los
connacionales, para apalancarse sobre ellos y construir hacia afuera.
Suele ser una iniciativa que viene del gobierno; pero su éxito depende,
más allá del gobierno, del compromiso y la convicción de toda una
sociedad. Idealmente su alcance debe trascender a un único gobierno.
La marca país es importante no solo para
quienes viven fuera del territorio, también afecta mucho a quienes
viven dentro del país. Colorea sus expectativas, su evaluación del
riesgo de invertir en nuevos negocios que crean prosperidad o su
decisión de emigrar a otro país, cuya imagen luce más benevolente para
su futuro y el de sus hijos. En el caso de la Venezuela de hoy no existe
una marca país consensuada entre sus habitantes. El país se encuentra
en la terrible posición en que dos grandes segmentos de la población ven
realidades radicalmente distintas partiendo de los mismos hechos. Lo
paradójico es que, si ambas partes verbalizaran lo que desean para el
futuro, habría importantes coincidencias: prosperidad económica,
seguridad, trabajo, abastecimiento.
La necesaria re-creación de la marca
Venezuela requiere la disolución de las percepciones que dividen a su
gente, la desmitificación del contrario como encarnación de la barbarie,
el establecimiento de una visión compartida que ponga el foco en los
elementos de identidad que amalgaman a sus connacionales. Parece
imposible, pero otros países lo han logrado. Un ejemplo es la exitosa
transición de la dictadura a la democracia en España, muy recordada por
el reciente fallecimiento de Adolfo Suárez. Otro ejemplo sería el caso
de Chile: la elección del presidente Lagos se decidió por la mínima
diferencia de dos por ciento de los votos, ya las dos visiones del país
se han alternado en el poder, y se ha reconstruido muy favorablemente la
marca país. Nos resta mucho por hacer….
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Los autores enseñan Mercadeo social en el IESA, una primera versión de este artículo fue publicado en Debates IESA
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